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品牌代言危機(jī)：代言管理缺失
作者：婁峻峰 時(shí)間：2009-7-22 字體：[大] [中] [小]
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《人民日?qǐng)?bào)》社會(huì)版16日、17日連續(xù)兩天刊發(fā)關(guān)于“北方汽修學(xué)校違規(guī)招生”方面的報(bào)道，而作為北方汽修學(xué)校代言人的成龍也因此受到牽連，備受廣泛關(guān)注，成龍的經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)宣傳方面人士則稱對(duì)代言學(xué)校的違規(guī)行為不清楚。
品牌代言一直和各品牌進(jìn)行品牌推廣的一個(gè)方式，無論是哪個(gè)行業(yè)的企業(yè)，都會(huì)選擇代言人的形式來進(jìn)行市場推廣。
代言人在選擇代言后就不需要管理了嗎？
大多數(shù)的企業(yè)在選擇代言人后，除了每年的廣告和市場活動(dòng)等和代言人聯(lián)系外，幾乎不和代言人交流，更不會(huì)及時(shí)關(guān)注代言人的動(dòng)態(tài)做好代言危機(jī)的預(yù)防。而代言人收完代言費(fèi)后也不去詳細(xì)了解所代言品牌的一些基本的狀況，且由于代言后大規(guī)模的品牌代言傳播，企業(yè)的品牌和代言人的品牌已經(jīng)發(fā)生了聯(lián)系并逐漸融合在一起，雙方的任何一方出現(xiàn)問題就會(huì)引起對(duì)方的品牌危機(jī)連鎖反映，導(dǎo)致公眾對(duì)企業(yè)品牌和個(gè)人品牌產(chǎn)生嚴(yán)重的質(zhì)疑和聲討，引發(fā)企業(yè)品牌危機(jī)和代言人個(gè)人品牌的危機(jī)。
不知何時(shí)起，用名人代言的一股風(fēng)刮到教育行業(yè)。如唐國強(qiáng)代言山東藍(lán)翔技校、新東方技術(shù)學(xué)校，葛優(yōu)代言河北保定明星學(xué)校廣告涉嫌造假，受到牽連；郭冬臨代言北方汽修多家學(xué)校遭投訴遭人質(zhì)疑； 一系列的代言事件的發(fā)生正是缺少代言人管理。
成龍此次代言“北方汽修學(xué)校違規(guī)招生”危機(jī)正是沒有詳細(xì)的考察企業(yè)品牌的一些日常狀況，沒有了解所代言企業(yè)在市場推廣中所傳達(dá)信息是否違規(guī)等一個(gè)典型。
從選擇代言人的角度來看，在進(jìn)行品牌代言人策略結(jié)合品牌推廣時(shí)應(yīng)注意品牌個(gè)性、品牌形象、品牌文化內(nèi)涵與品牌代言人的契合一致性�！氨狈狡迣W(xué)校違規(guī)招生”找成龍代言并沒有深度的內(nèi)在聯(lián)系，其代言只是建立在一個(gè)虛幻的“成龍”的聯(lián)系上，正是為了暫時(shí)的名人效應(yīng)而進(jìn)行的廣告炒作行為。意圖用成龍這個(gè)個(gè)人品牌來帶動(dòng)企業(yè)品牌的一個(gè)傳播，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。
說起代言人危機(jī)，一方面是企業(yè)品牌在日常的產(chǎn)品、市場推廣中發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量、夸大宣傳等一起的。成龍代言的品牌眾多如霸王洗發(fā)水、新日電動(dòng)車、可口可樂、一汽開迪等一系列產(chǎn)品，但象“北方汽修學(xué)校違規(guī)招生”用成龍代言狂轟濫炸的倒是頭一遭，其突出點(diǎn)就是用代言人個(gè)人品牌的公信力和影響力來進(jìn)行大規(guī)模的廣告“忽悠”，違規(guī)問題也就順勢而出，出現(xiàn)連帶的危機(jī)也屬正常。企業(yè)的此類代言行為極易影響到代言人的品牌，如成龍屬知名藝人加上其在社會(huì)中的影響力，因企業(yè)的危機(jī)或者違規(guī)行為而影響到代言人的個(gè)人品牌則得不償失。會(huì)影響到代言的人代言費(fèi)用，甚至惹上法律糾紛，如葛優(yōu)代言億霖木業(yè)卷入最大傳銷案，不僅讓葛優(yōu)信譽(yù)掃地，更面臨代言引起的法律糾紛，可以說正是一個(gè)代言人管理的最大缺失。
這僅是由企業(yè)方面的問題引發(fā)的危機(jī)，另一方面，有代言人問題引發(fā)的危機(jī)更是讓企業(yè)恍然所措。如“艷照門”之前張柏芝憑 “玉女形象”代言的曼秀雷敦廣告是較為成功的，“潔爾陰”代言人則與其“玉女形象”完全不符，再趕上“艷照門”的廣泛傳播，更是品牌形象與代言形象盡失，企業(yè)借用代言推廣的行為完全因代言人出現(xiàn)的問題而受到損失。
成龍代言的“北方汽修學(xué)校違規(guī)招生”違規(guī)正暴露出有些企業(yè)為了代言人的知名度較高而不顧及是否與品牌相一致，脫離了代言發(fā)展的發(fā)展趨勢。單純的進(jìn)行品牌代言人的炒作，此類行為必將失敗。
無論是企業(yè)品牌還是代言人品牌，在選擇品牌代言的時(shí)候應(yīng)建立一套品牌代言人危機(jī)預(yù)警、應(yīng)急體系，確保能夠?qū)⑽C(jī)控制在萌芽狀態(tài)或者預(yù)防和杜絕危機(jī)的發(fā)生；當(dāng)企業(yè)因明星代言而一旦發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，危機(jī)應(yīng)對(duì)的方法和技巧恰當(dāng)合理的運(yùn)用，則能夠使企業(yè)減少或者避免危機(jī)帶來的損失。比如某保健品廠商請(qǐng)高秀敏和兩位當(dāng)紅明星為其代言，在高秀敏不幸逝世后，該廠商以最快的速度將這個(gè)產(chǎn)品的廣告改為了僅其他兩位明星出場，這種做法無疑是正確的，使其品牌受損度降到了最低。
與此相近的是，代言人收到危機(jī)牽連后能迅速表明態(tài)度，避免因?yàn)槠髽I(yè)的危機(jī)而受到牽連。如范偉就其代言的28商機(jī)網(wǎng)給消費(fèi)者帶來的傷害一事，公開向消費(fèi)者致歉，成為第一個(gè)直面此事的明星，他的態(tài)度得到了大多數(shù)網(wǎng)友的認(rèn)可和支持。可以說是一個(gè)成功的代言人品牌管理的案例。
縱觀代言策略，無論是由企業(yè)方面的問題造成的危機(jī)，還是由代言人引發(fā)的危機(jī)，提前預(yù)防代言危機(jī)的發(fā)生和及時(shí)、有效的進(jìn)行處理代言危機(jī)才能避免企業(yè)品牌和代言人品牌受到危機(jī)的損害，缺少代言管理品牌必將受到此類危機(jī)的干擾。
婁峻峰：擅長品牌營銷推廣的定位、傳播、塑造及危機(jī)管理，具有豐富的品牌營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；曾服務(wù)過的客戶有汽車、IT數(shù)碼、食品、家具、茶葉、教育培訓(xùn)等行業(yè)，系《銷售與市場》、《國際公關(guān)》、《成功營銷》《經(jīng)理人》等媒體特邀撰稿人，中國企業(yè)文化建設(shè)測評(píng)工作委員會(huì)特邀主任委員。聯(lián)系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789