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品牌代言危機：代言管理缺失
作者：婁峻峰 時間：2009-7-22 字體：[大] [中] [小]
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《人民日報》社會版16日、17日連續(xù)兩天刊發(fā)關于“北方汽修學校違規(guī)招生”方面的報道，而作為北方汽修學校代言人的成龍也因此受到牽連，備受廣泛關注，成龍的經(jīng)紀公司負責宣傳方面人士則稱對代言學校的違規(guī)行為不清楚。
品牌代言一直和各品牌進行品牌推廣的一個方式，無論是哪個行業(yè)的企業(yè)，都會選擇代言人的形式來進行市場推廣。
代言人在選擇代言后就不需要管理了嗎？
大多數(shù)的企業(yè)在選擇代言人后，除了每年的廣告和市場活動等和代言人聯(lián)系外，幾乎不和代言人交流，更不會及時關注代言人的動態(tài)做好代言危機的預防。而代言人收完代言費后也不去詳細了解所代言品牌的一些基本的狀況，且由于代言后大規(guī)模的品牌代言傳播，企業(yè)的品牌和代言人的品牌已經(jīng)發(fā)生了聯(lián)系并逐漸融合在一起，雙方的任何一方出現(xiàn)問題就會引起對方的品牌危機連鎖反映，導致公眾對企業(yè)品牌和個人品牌產(chǎn)生嚴重的質疑和聲討，引發(fā)企業(yè)品牌危機和代言人個人品牌的危機。
不知何時起，用名人代言的一股風刮到教育行業(yè)。如唐國強代言山東藍翔技校、新東方技術學校，葛優(yōu)代言河北保定明星學校廣告涉嫌造假，受到牽連；郭冬臨代言北方汽修多家學校遭投訴遭人質疑； 一系列的代言事件的發(fā)生正是缺少代言人管理。
成龍此次代言“北方汽修學校違規(guī)招生”危機正是沒有詳細的考察企業(yè)品牌的一些日常狀況，沒有了解所代言企業(yè)在市場推廣中所傳達信息是否違規(guī)等一個典型。
從選擇代言人的角度來看，在進行品牌代言人策略結合品牌推廣時應注意品牌個性、品牌形象、品牌文化內(nèi)涵與品牌代言人的契合一致性。“北方汽修學校違規(guī)招生”找成龍代言并沒有深度的內(nèi)在聯(lián)系，其代言只是建立在一個虛幻的“成龍”的聯(lián)系上，正是為了暫時的名人效應而進行的廣告炒作行為。意圖用成龍這個個人品牌來帶動企業(yè)品牌的一個傳播，擴大企業(yè)的知名度。
說起代言人危機，一方面是企業(yè)品牌在日常的產(chǎn)品、市場推廣中發(fā)生的產(chǎn)品質量、夸大宣傳等一起的。成龍代言的品牌眾多如霸王洗發(fā)水、新日電動車、可口可樂、一汽開迪等一系列產(chǎn)品，但象“北方汽修學校違規(guī)招生”用成龍代言狂轟濫炸的倒是頭一遭，其突出點就是用代言人個人品牌的公信力和影響力來進行大規(guī)模的廣告“忽悠”，違規(guī)問題也就順勢而出，出現(xiàn)連帶的危機也屬正常。企業(yè)的此類代言行為極易影響到代言人的品牌，如成龍屬知名藝人加上其在社會中的影響力，因企業(yè)的危機或者違規(guī)行為而影響到代言人的個人品牌則得不償失。會影響到代言的人代言費用，甚至惹上法律糾紛，如葛優(yōu)代言億霖木業(yè)卷入最大傳銷案，不僅讓葛優(yōu)信譽掃地，更面臨代言引起的法律糾紛，可以說正是一個代言人管理的最大缺失。
這僅是由企業(yè)方面的問題引發(fā)的危機，另一方面，有代言人問題引發(fā)的危機更是讓企業(yè)恍然所措。如“艷照門”之前張柏芝憑 “玉女形象”代言的曼秀雷敦廣告是較為成功的，“潔爾陰”代言人則與其“玉女形象”完全不符，再趕上“艷照門”的廣泛傳播，更是品牌形象與代言形象盡失，企業(yè)借用代言推廣的行為完全因代言人出現(xiàn)的問題而受到損失。
成龍代言的“北方汽修學校違規(guī)招生”違規(guī)正暴露出有些企業(yè)為了代言人的知名度較高而不顧及是否與品牌相一致，脫離了代言發(fā)展的發(fā)展趨勢。單純的進行品牌代言人的炒作，此類行為必將失敗。
無論是企業(yè)品牌還是代言人品牌，在選擇品牌代言的時候應建立一套品牌代言人危機預警、應急體系，確保能夠將危機控制在萌芽狀態(tài)或者預防和杜絕危機的發(fā)生；當企業(yè)因明星代言而一旦發(fā)生危機的時候，危機應對的方法和技巧恰當合理的運用，則能夠使企業(yè)減少或者避免危機帶來的損失。比如某保健品廠商請高秀敏和兩位當紅明星為其代言，在高秀敏不幸逝世后，該廠商以最快的速度將這個產(chǎn)品的廣告改為了僅其他兩位明星出場，這種做法無疑是正確的，使其品牌受損度降到了最低。
與此相近的是，代言人收到危機牽連后能迅速表明態(tài)度，避免因為企業(yè)的危機而受到牽連。如范偉就其代言的28商機網(wǎng)給消費者帶來的傷害一事，公開向消費者致歉，成為第一個直面此事的明星，他的態(tài)度得到了大多數(shù)網(wǎng)友的認可和支持�？梢哉f是一個成功的代言人品牌管理的案例。
縱觀代言策略，無論是由企業(yè)方面的問題造成的危機，還是由代言人引發(fā)的危機，提前預防代言危機的發(fā)生和及時、有效的進行處理代言危機才能避免企業(yè)品牌和代言人品牌受到危機的損害，缺少代言管理品牌必將受到此類危機的干擾。
婁峻峰：擅長品牌營銷推廣的定位、傳播、塑造及危機管理，具有豐富的品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗；曾服務過的客戶有汽車、IT數(shù)碼、食品、家具、茶葉、教育培訓等行業(yè)，系《銷售與市場》、《國際公關》、《成功營銷》《經(jīng)理人》等媒體特邀撰稿人，中國企業(yè)文化建設測評工作委員會特邀主任委員。聯(lián)系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789